Marketing digital cubano: la proa para nuevas aguas digitales

En los últimos años en Cuba se habla de manera cada vez más frecuente de la  informatización de la sociedad como parte de un proyecto más amplio de digitalización a nivel nacional que incluye a todos los sectores de la economía. Este proyecto ha venido a revolucionar el gremio de la tecnología con la expansión de los servicios de las comunicaciones y el acceso a la internet. La instalación masiva de radio bases para mejorar el alcance y cobertura móvil, la incidencia de puntos wifi, salas de navegación, el servicio de Nauta Hogar y más recientemente – desde diciembre de 2018–  la apertura del servicio de datos móviles hasta el alcance de tecnología 4g, cambiaron, finalmente, las dinámicas relacionadas con la conexión a la red de redes en Cuba. Este escenario digital, permitió también, que florecieran nuevas rutinas productivas en el sector de los emprendimientos.

El alcance – aunque aún insuficiente– a las cada vez más asequibles ofertas de internet en Cuba fue la plataforma necesaria para el surgimiento y crecimiento de agencias de marketing, espacios de publicidad y grupos de comunicación en el sector de los emprendimientos privados. A partir de ahí, no se hicieron esperar las aplicaciones “criollas”, las soluciones digitales made-in-Cuba, y los sitios especializados en noticias de tecnología, cine, sociedad, crítica, etc.   

En un medio donde se respira ya una dinámica competitiva, existen pautas marcadas en los negocios de marketing digital respecto al tipo de clientes que los contratan, aunque su base coincide en su mayoría con el hecho de promocionar productos y servicios y procurar el crecimiento de las redes sociales digitales. Resulta evidente que el sector privado cubano creció durante la última década tras la apertura económica promovida por el gobierno; y con ello, surgió un nuevo tipo de cultura empresarial: el marketing y la publicidad.

Ejemplo de estos nuevos emprendimientos son agencias o empresas cubanas como Light Vision, Gerbet Estudios, High Vista Promotions y JYD Solutions que lideran en cuanto a las prácticas, la organización y la experiencia de trabajo con grandes grupos de clientes.

Una encuesta[1] realizada en el 2019 a un grupo de emprendedores por estudiantes de cuarto año de periodismo de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana, refiere a partir de respuestas concretas, que los municipios habaneros con más oficinas de negocios vinculados al marketing digital y la publicidad son Plaza de la Revolución, Playa, Marianao y La Habana Vieja.  

Otro dato a considerar de esta encuesta, es que el número de trabajadores contratados dentro de las agencias de marketing digital JYD Solutions, High Vista Promotions, Light Vision y Gerbet oscila entre los ocho y los doce integrantes. Del total de negocios contactados, un 60 % de estos se define como agencia de soluciones o servicios digitales en diferentes aristas: aplicaciones, soporte web, marketing digital e informática.

En materia de tiempo de existencia, un 40 % comenzó sus empresas hace menos de dos años y esos casos se corresponden con el contexto de entrada de la tecnología y las nuevas facilidades de pago electrónico.

Ya con nuevas opciones de conectividad, para triunfar en el sector emprendedor de Cuba, tener una página en Facebook, Instagram, una cuenta de WhatsApp Business son casi imperativos en la carrera por las ventas de servicios y el reconocimiento. Similar a la idea de grupos masivos en redes está la idea de vender productos de los clientes de forma instantánea por estos canales de salida.

Según la experiencia personal de David Tavares, cofundador y actual CEO de la agencia JYD Solutions, activa desde septiembre de 2011 con más de 12 servicios, el marketing digital ha dejado de ser ajeno para los cubanos a pesar de sus limitantes. JYD, un nombre compuesto de las iniciales de sus creadores, ha captado entre su rango de clientes a los que conciernen en su accionar el cine, las artes visuales y la cultura en su expresión abarcadora. Esta empresa se especializa en campañas de publicidad y SEO, diseño de imagen, así como en el desarrollo de estructuras digitales con experiencia en el mercado cubano. Como equipo, están compuestos por diseñadores, programadores, periodistas y comunicadores. Entre sus principales ofertas está el diseño gráfico, el desarrollo web y las aplicaciones móviles, así como la administración de contenidos, tanto para web como para redes sociales.

En materia de buenas nuevas en la promoción de nuevas prácticas de trabajo a distancia a raíz de la pandemia de la Covid-19, JYD inició y llevó a cabo una campaña digital para fomentar el buen uso de las redes sociales, además de para ofrecer recomendaciones afines con los emprendedores, las herramientas útiles para el trabajo desde casa y mensajes de bien social. Con esas habilidades, la agencia incorporó competencias profesionales para asociar e integrar a la comunidad emprendedora en entornos colaborativos.

La historia de los jóvenes de High Vista viene desde 2014. Su oficina sigue como hace casi siete años en el Vedado capitalino, pero suma ya más de seis tipos de negocio dentro de la misma agencia: inversiones en criptos, remesas a Cuba, venta de casas, promoción en redes sociales y difusión de contenidos en plataformas de mensajería. El promedio de edad del team de High Vista (HV) no supera los 26 años y tiene consigo el reto de atender una mayor cantidad de clientes con amplia diversidad en su contenido de trabajo. Para su fundador y líder Roger Juaristi Guede, el tiempo invertido en esta empresa significa un sendero como parte de un proyecto personal que no ha dejado de crecer.  HV actualmente maneja más de 100 clientes y posee la plataforma de grupos de Facebook más grande de Cuba. Además, crearon Islagram, un espacio social de marketing, publicidad y clasificados que opera a través de Telegram con cerca de 100 grupos de unos 600 mil miembros aproximadamente.

Otros negocios o emprendimientos voceros del marketing digital cubano son el team “Seo en Cuba”, el equipo multidisciplinario EBM como emporio enfocado en soluciones a empresas extranjeras con capital en Cuba, y el sitio Markecubano. Todos estos proyectos ofrecen de igual forma una cartera de servicios que incluyen paquetes de desarrollo web, redes sociales, SEO, SEM, branding de marca y diseño integral.  

Desde una mirada panorámica a este ecosistema tan variado, no desaparece la posibilidad de usar una red local o intranet dentro de las oficinas de trabajo. Actualmente se usan los grupos cerrados de Facebook, WhatsApp, Signal y Telegram para la comunicación entre los miembros y existe la excepción de añadir un cliente específico al que se le da voz en estos espacios virtuales. Con la era de los datos móviles han sido más factibles las llamadas vía redes sociales, y el hecho de compartir información de multimedia en tiempo real entre los miembros asociados.

El marketing digital en Cuba ha sentado sus primeras bases en el ciberespacio. Sus usos y prácticas han evolucionado de la mano con las migraciones tecnológicas suscitadas en el país y la creciente capacitación de los profesionales desde entornos universitarios y desde talleres especializados en la temática. Esto ha generado un entorno interesante en menesteres de perfeccionamiento hipermedial[2] y tecnosocial[3] en una Isla que ya navega a un ritmo distinto por las aguas virtuales.

María Lucía Expósito, periodista de papeles, poeta y loca de inventario. Escribe sobre tecnología, cine, literatura y otras buenas hierbas. Fotógrafa sin manuales. Investiga en temas de periodismo social y ambiental. Vive en La Habana.

Ilustración por Wimar Vedercia Fuentes. Encuentralo en twitter @FuentesWimar.

[1] Esta encuesta forma parte del trabajo final de Economía Cubana como parte del plan de estudios de periodismo en su cuarto año. La autora de este trabajo fue una de las integrantes de este proyecto de entrega que partió de los datos del formulario.

[2] El término hipermedia sirve para designar el conjunto de métodos o procedimientos para escribir, diseñar o componer contenidos que integren soportes tales como texto, imagen video, audio, mapas y otros soportes de información emergentes de tal modo que el resultado obtenido, además, tenga la posibilidad de interactuar con los usuarios. Fuente: www.wikipedia.org/wiki/hipermedia

[3] Concepto contemporáneo que remite a una propuesta innovadora de desarrollo basada en la diseminación de soluciones a problemas esenciales.